Wenn die Churn Rate steigt, sollte Ihr Kundenmanagement (CRM) reagieren – vor allem, wenn Ihr Geschäftsmodell auf langfristigen Kundenverträgen beruht. Die auch als Abwanderungsquote bekannte Kennzahl misst den Anteil der Kunden, die ihr Vertragsverhältnis mit Ihnen beenden. Mit einem gezielten Churn Management können Sie diese Abwanderungsquote zu senken. Dabei spielt CRM eine zentrale Rolle.
Was ist die Churn Rate?
Die Churn Rate – auch Abwanderungsquote – spielt eine wichtige Rolle für Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf langfristigen Abonnements oder Serviceverträgen beruht. Dazu zählen Zeitungsverlage oder Telekommunikationsdienstleister, aber auch viele Softwareanbieter erwirtschaften einen Großteil ihrer Umsätze mit Dienstleistungs- oder Mietverträgen. Mit Argusaugen beobachten diese Firmen ihre Churn Rate. Sie gibt an, wie sich die Kundenzahl über einen bestimmten Zeitraum verändert. Deshalb gilt sie auch als Messinstrument für die Kundenzufriedenheit.
Die Churn Rate (%) wird wie folgt berechnet:
Churn Rate (%) = (Anzahl der abgewanderten Kunden im Zeitraum / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100
Nehmen wir an, Sie sind IT-Dienstleister. Zum Anfang eines Monats zählen Sie 5.000 Kunden. Am Ende des Monats hat sich die Zahl um 500 verringert. Sie rechnen:
(500 / 5.000) × 100 = 10 %
Ist diese Zahl hoch? Angaben über durchschnittliche monatliche Churn Rates finden sich zuhauf, sie variieren je nach Branche, Größe und dem (digitalen) Reifegrad eines Unternehmens. Fest steht: Eine Abwanderungsquote von 0 % werden Sie nie erreichen, denn irgendein Kunde findet immer einen Grund, Sie zu verlassen. Setzen Sie sich realistische Ziele im Kampf gegen die Churn Rate.
Wichtig: Relevant ist hier vor allem der Customer Churn, bei dem der Kunde sein Vertragsverhältnis mit Ihnen entweder vollkommen freiwillig beendet oder wegen unglücklicher Umstände (etwa wegen Zahlungsproblemen). Denkbar wäre ja auch, dass Sie ein Vertragsverhältnis zu einem Kunden von sich aus beenden, etwa wegen ernster Vertragsverletzungen.
Mit Churn Management gegen Kundenabwanderung
Im Churn Management geht es ganz allgemein darum, die Abwanderungsquote unter Ihrer Kundschaft zu senken – und zwar absolut und im Verhältnis zum Wettbewerb (Benchmark). Zunächst sollten Sie versuchen, Kundenabwanderung frühzeitig zu erkennen.
4 Indikatoren für Kundenabwanderung
Die Abwanderung Ihrer Kunden kann viele Gründe haben. Nehmen Sie sich Zeit, Ihnen nachzugehen. Die Daten dafür besitzen Sie bereits: in Ihrem ERP-System und in Ihrem CRM-System. Folgende Indikatoren können anzeigen, dass ein Kunde demnächst seinen Vertrag mit Ihnen kündigt und zur Konkurrenz wechselt:
- Der Kunde kauft das Produkt seltener oder in kleineren Mengen: Hat er vielleicht das Interesse verloren? Bietet ein Wettbewerber mehr Leistung und/oder einen niedrigeren Preis? Sie können die Zahlen dafür etwa Ihrer Webstatistik entnehmen.
- Negative Erfahrungen mit dem Kundenservice: Gibt es Beschwerden über Ihren Kundenservice? Kundeninteraktionen sollten Sie systematisch beobachten. Verlängern sich Antwortzeiten oder häufen sich negative Kundenreaktionen, sollten Sie handeln. Zu diesen Reaktionen zählen auch negative Kommentare in sozialen Netzwerken.
- Änderung bei den Zahlungen: Zahlt der Kunde wiederholt verspätet oder fragt er nach einem Downgrade der bestellten Dienstleistung, kann das auf finanzielle Probleme hindeuten. Vielleicht schätzt er aber auch nicht mehr den Wert der Dienstleistung.
- Keine Antwort auf Marketingkampagnen: Wenn Marketingkampagnen (etwa Treueprogramme, Sonderangebote oder Produktempfehlungen) keine Resonanz mehr finden, könnte das Interesse der Kunden an Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt geschwunden sein. Prüfen Sie, ob Ihr Angebot auch weiterhin zeitgemäß ist.
Sie sehen an der Liste, dass alle Indikatoren wichtige Hinweise auf die Gründe liefern, aus denen ein Kunde abwandern könnte. Diese Anlässe für eine mögliche Abwanderung müssen Sie abstellen. So können Sie Ihre Kunden doch noch für sich gewinnen.
CRM und Churn Rate
Ihr CRM-System unterstützt Sie bei der Suche nach abwanderungswilligen Kunden und bei der Kontrolle Ihrer Churn Rate. Und es hilft Ihnen, diese Kunden – vielleicht – doch noch zum Bleiben zu bewegen.
In Ihrem CRM-System sammeln Sie alle kundenbezogenen Informationen an einem Punkt. Diese zentrale Datenbank bietet Ihnen eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Sie können alle Interaktionen verfolgen und Probleme frühzeitig erkennen. So gewinnen – und halten - Sie Ihren Kunden. Mit einem starken CRM-System gewinnen Sie im Kampf gegen Kundenabwanderung:
- Personalisierte Kommunikation: Dank der Daten in Ihrem CRM verstehen Sie Ihren Kunden, seine Bedürfnisse und mögliche Gründe für seine Unzufriedenheit. Sprechen Sie ihn persönlich an.
- Individuelle Lösungen: Wer seinen Kunden kennt, kann ihm schnell ein maßgeschneidertes Angebot unterbreiten. Finden Sie gemeinsam mit Ihrem Kunden eine individuelle Lösung.
- Proaktiv handeln: Gewinnen Sie Ihren Kunden zurück, bevor er Sie verlassen hat. Wenn Sie ein erstes Anzeichen wahrnehmen, dass sich die Kundenbeziehung trübt, handeln Sie sofort. Geben Sie dem Kunden das Gefühl, dass Sie ihn wertschätzen.
- Wie war ich? Holen Sie sich Feedback von Ihren Kunden – es muss ja nicht so plakativ ausfallen. Hören Sie zu. Aus den Rückmeldungen Ihrer Kunden lernen Sie, um Ihre Kundenkommunikation stetig zu verbessern.
Ihr CRM ist Ihr zuverlässiges Tool, um Ihre Kunden zu halten – bevor sie gehen. Gerade im B2B-Geschäft, in dem jeder einzelne Kunde zählt, hängt davon Ihr Unternehmenserfolg ab. Aber wie sieht das eigentlich aus, wenn Sie eine Vielzahl von Kunden verwalten? Etwa im E-Commerce?
Kunden segmentieren und priorisieren
Sie besitzen eine umfangreiche Kundendatenbank mit einer Vielzahl von Kontakten? Dann müssen Sie Prioritäten setzen: Sprechen Sie zuerst Ihre wertvollsten Kunden an. Um diese Kunden zu identifizieren, müssen Sie Ihre Kunden segmentieren – etwa mit der RFM-Analyse. Mehr dazu lesen Sie im Fachbeitrag zum Segmentieren von Kunden im CRM.
Kundenwert berechnen mit dem CLV
Sie können Ihre Kunden auch nach deren Wert für Ihr Unternehmen priorisieren. Die Kennzahl dafür heißt Customer Lifecycle Value (CLV). Wir haben sie schon im Artikel über das Sales Funnel Management mit dem CLV kennengelernt. Die Zahl basiert auf der Idee, dass jeder Kunde im Laufe seines Kundenlebens für das Unternehmen einen Wert schafft, den sogenannten Kundendeckungsbeitrag. Die wertvollsten Kunden sind jene, die den höchsten Kundendeckungsbeitrag einbringen. Eine sehr einfache Formel berechnet sehr grob diesen Kundenwert:
CLV = Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde pro Zeitraum × durchschnittliche Kundenlebensdauer
Dabei steht die Kundenlebensdauer für die Dauer der Kundenbeziehung. Es gibt viele – komplexere – Ansätze zur Berechnung des CLV. Beginnen Sie ruhig mit einem einfachen Modell. Sie können es später noch anpassen. Denn eins sollten Sie bedenken:
Ihre Kunden warten nicht
Wenn Ihre Churn Rate steigt, dann sollten Sie schnell handeln. Denn Ihre Kunden warten nicht. Nehmen Sie jetzt den Kampf um die Herzen Ihrer Kunden und gegen die Kundenabwanderung auf. Es lohnt sich!
