Die Wettbewerbsanalyse zählt schon bei der Unternehmensgründung zu den wichtigsten Aufgaben. Wenn Sie wissen, wie Sie mit Ihrem Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb stehen, erkennen Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen. Und eine Existenzgründungsförderung setzt in jedem Fall eine fundierte Wettbewerbsanalyse voraus.
Die Wettbewerbsanalyse zeigt Ihnen Potenziale, um Ihre Marktposition entscheidend zu verbessern. Wer weiß, vielleicht finden Sie ja bei Ihren Recherchen auch Ideen für neue Geschäftsmodelle oder Services. Gemeinsam wollen wir Schritt für Schritt die Wettbewerbsanalyse durchgehen und einige nützliche Tools kennenlernen. Auf geht’s!
1. Vorüberlegungen: Ziele einer Wettbewerbsanalyse
Eine Wettbewerbsanalyse profitiert enorm davon, wenn Sie sich vorher klargemacht haben, welche Ziele Sie mit der Analyse verfolgen:
- Wollen Sie die Marktchancen einer Geschäftsidee oder eines neuen Produkts prüfen?
- Suchen Sie nach neuen Strategien für Marketing oder Vertrieb?
- Suchen Sie nach neuen Verkaufsargumenten, vielleicht sogar nach Alleinstellungsmerkmalen Ihres Angebots?
Das Ziel beeinflusst alle weiteren Schritte der Wettbewerbsanalyse. Wir kommen darauf noch zurück.
2. Konkurrenz identifizieren
Jede Wettbewerbsanalyse beginnt mit einem Rundumblick: Wer sind eigentlich Ihre Mitbewerber? Wenn Sie im Internet nach Ihren eigenen Produkten suchen, bekommen Sie einen ersten Überblick. Verkaufen Sie Produkte auf E-Commerce-Plattformen wie Ebay oder Amazon? Perfekt. Dann sammeln Sie auch dort konkurrierende Anbieter. Übertreiben Sie es dabei nicht. Beschränken Sie sich auf die fünf bis zehn wichtigsten Konkurrenten.
Wichtig: Denken Sie auch an mögliche Ersatzprodukte. Ihre hochwertige, handgestampfte Butter konkurriert am Markt auch mit Margarine. So sind für zahlreiche Produkte oder Dienstleistungen Alternativen denkbar, die den gewünschten Zweck für den Kunden ebenfalls erfüllen können.
3. Informationen sammeln
Dieser Abschnitt Ihrer Wettbewerbsanalyse nimmt die meiste Zeit in Anspruch. Recherchieren Sie online und offline nach Informationen über Ihre Konkurrenten. Mögliche Quellen sind:
- Unternehmenswebseiten,
- Jahresberichte,
- Pressemitteilungen,
- Unternehmensregister,
- soziale Medien sowie
- Wirtschaftspresse.
Jetzt kommen wir auf die Zieldefinition zurück: Je genauer Sie die Ziele Ihrer Wettbewerbsanalyse definiert haben, desto genauer wissen Sie, welche Informationen Ihnen weiterhelfen.
Je nach Ziel Ihrer Wettbewerbsanalyse können folgende Informationen nützlich sein:
- Marktanteile,
- Umsatzentwicklung der letzten Jahre,
- die Zahl der Standorte,
- die Mitarbeiterzahl und deren Entwicklung über die Jahre oder
- die Unternehmensgeschichte.
4. Produkte/Dienstleistungen analysieren
Untersuchen Sie die Produkte oder Dienstleistungen der Konkurrenten im Detail. Dazu können Sie die folgenden Quellen nutzen:
- Testkäufe,
- Testberichte oder
- Nutzerbewertungen.
Vergleichen Sie dabei aufmerksam Funktionen, Qualität, Preis und das Markenimage. Am Ende sollten Sie einen Eindruck davon haben, warum sich Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Mitbewerbers entscheiden.
5. Strategien analysieren
Analysieren Sie für jeden Mitbewerber dessen Preisstrategien und Vertriebsstrategien. Dazu können Sie sich beispielsweise folgende Fragen stellen:
- Wie findet der Mitbewerber Ihrer Meinung nach zu seinem Preis?
- Wie aggressiv setzt der Mitbewerber Rabatte oder Sonderangebote ein?
- Welche Vertriebskanäle nutzt Ihr Konkurrent für sein Produkt oder seine Dienstleistung?
- Zählt der Mitbewerber eher zu den innovativen Marktteilnehmern, oder setzt er auf gereifte Märkte?
Dieser Punkt sollte im Vordergrund stehen, wenn Sie gezielt nach Anregungen für eigene Strategien suchen.
6. Scoring für Konkurrenten
Im Zuge Ihrer Marktanalyse sollten Sie nun schon eine ganze Reihe von Faktoren identifiziert haben, die über die Position eines Unternehmens im Marktwettbewerb entscheiden. Damit können Sie nun zur Auswertung schreiten. Dazu eignet sich ein Scoring-Modell, das Sie bequem in einer Tabelle darstellen können.
Dazu tragen Sie die von Ihnen identifizierten Kategorien links von oben nach unten an. Als Spaltenüberschriften verwenden Sie die Namen der Mitbewerber. Um die Tabelle übersichtlich zu halten, können Sie Ihre Konkurrenten beispielsweise in alphabetischer Reihenfolge durchnummerieren. Diese IDs verwenden Sie für die Spaltenüberschriften.
Im nächsten Schritt vergeben Sie eine Punktwertung für die Qualität, in der das Unternehmen die betreffende Kategorie umgesetzt hat. Dazu können Sie beispielsweise Schulnoten vergeben. Sie können selbstverständlich auch eine Skala mit weniger oder mehr Abstufungen verwenden. Beachten Sie bei Ihrer Entscheidung Folgendes:
Je feiner die Skala, desto detaillierter fällt der Score aus. Je gröber die Skala, desto deutlicher treten Unterschiede hervor.
Am Ende können Sie einen Score errechnen. Etwa als einfachen Notendurchschnitt. Selbstverständlich können Sie die einzelnen Kategorien auch unterschiedlich gewichten. Das verursacht mehr Arbeit, aber ein solcher Score bildet den Wettbewerb genauer ab.
7. SWOT-Analyse mit CRM-Unterstützung
In der abschließenden Wettbewerbsanalyse fassen Sie alle gesammelten Informationen zusammen und ziehen daraus Ihre Schlüsse. An dieser Stelle können Sie die SWOT-Analyse verwenden. Sie eignet sich zur Analyse von Stärken und Schwächen, von Chancen und Bedrohungen für das Unternehmen.
Die Abkürzung SWOT steht für die englischen Worte Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Die Analyse berücksichtigt nicht nur die spezifischen Stärken und Schwächen eines Unternehmens, sondern auch das Umfeld. Denn als Chancen und Bedrohungen sammeln wir externe Faktoren. Eine SWOT-Analyse lässt sich in Form einer Tabelle übersichtlich darstellen.
Unter "Stärken" und "Schwächen" listen Sie die internen Faktoren für die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens auf. Hier hilft das CRM-System weiter. Es sammelt die Daten für Ihre interne Analyse. Als "Chancen" und "Risiken" verstehen wir externe Faktoren.
Beispielhaft nehmen wir ein Unternehmen an, dessen Produkte sich durch hohe Qualität auszeichnen. Im CRM lesen Sie das an den verhältnismäßig wenigen Reklamationen und Serviceanfragen ab. Zudem sind sie nachhaltig gefertigt. Der Vertrieb zeichnet sich gegenüber der Konkurrenz durch kurze Lieferzeiten und guten Service aus. Auch hier hält Ihr CRM die für Sie wichtigen Informationen parat durch Rückmeldungen Ihrer Kunden. Aus diesen Rückmeldungen schließen Sie aber auch, dass Ihre Produkte offenbar nicht so schick sind wie die der Konkurrenz. Im Onlineshop fehlen außerdem wichtige Zahlungsmittel, und der Bestellprozess ist insgesamt zu lang.
Im unteren Teil (Chancen und Risiken) listen Sie allgemeine Markt- und Umfeldentwicklungen auf. So macht unserem Beispielunternehmen die Inflation zu schaffen, mit hohen Zinsen und gestiegenem Preisbewusstsein. Außerdem sind neue Mitbewerber auf dem Markt aufgetaucht. Im Chancenfeld kann das Unternehmen verbuchen, dass die Nachfrage nach nachhaltig produzierten Produkten wächst und neue Technologien demnächst noch bessere Qualität zu günstigeren Preisen in Aussicht stellen.
In einer SWOT-Analyse können Sie Chancen, Risiken und mögliche Wettbewerbsvorteile übersichtlich darstellen. Sie können die SWOT-Analyse nicht nur für Ihr eigenes Unternehmen verwenden. Ebenso können Sie auch die Analyse Ihrer Konkurrenten auf diese Weise vornehmen. Sie erstellen dann für jeden einzelnen Mitbewerber eine eigene SWOT-Analyse.
Wettbewerbsanalyse braucht Zeit und Wiederholung
Eine umfassende Wettbewerbsanalyse erfordert Zeit. Zuerst für die Recherche und anschließend für die Auswertung. Die Arbeit lohnt sich aber. Sie erhalten einen umfassenden Überblick über den Markt, und Sie können Ihre eigene Stellung im Wettbewerb besser einschätzen. Eine gründliche Wettbewerbsanalyse zeigt Ihnen, auf welche Stärken Sie zählen können und an welchen Schwächen Sie noch arbeiten müssen.
Es ist wichtig, regelmäßig auf dem Laufenden zu bleiben, da sich der Markt und die Konkurrenz ständig weiterentwickeln. Motivieren Sie sich mit einer Abwandlung einer alten Fußballerweisheit: Nach der Wettbewerbsanalyse ist vor der Wettbewerbsanalyse.
