Welches Werkzeug verwenden Sie, wenn Sie eine Flüssigkeit in eine Flasche füllen wollen? Richtig: Einen Trichter, Englisch: "Funnel". Der Trichter fängt die Flüssigkeit ein, die man hineingießt, und leitet sie in den Flaschenhals – idealerweise, ohne dass etwas daneben läuft.
In Vertrieb und Marketing bedient man sich des Bilds vom Trichter (Funnel), um einen Vertriebsprozess abzubilden. Der Sales Funnel beschreibt den Weg, den beispielsweise ein Besucher eines Onlineshops zurücklegt, bis er am Ende das Produkt kauft. Wir haben uns damit bereits in unserer Serie über die Customer Journey befasst. Wie die Customer Journey kann ein Sales Funnel aus den folgenden Abschnitten bestehen:
Digitale und analoge Touchpoints entlang einer Customer Journey.
Je nach Branche, Unternehmen, Produkt und Zielgruppe lassen sich diese Stadien der Kundenreise weiter differenzieren. So wird ein Onlineshop einen anderen Sales Funnel benötigen als ein mittelständisches Unternehmen im Maschinenbau. Für das Funnel Management stellt man sich diese Kundenreise als auf der Seite liegenden Trichter vor: Links, am Eingang, befindet sich die große Öffnung des Trichters. Dort tummeln sich die Interessenten, die auf ein Angebot aufmerksam werden. Nach rechts werden diese Leads qualifiziert und enden an der schmalsten Stelle als kaufende Kunden.
Warum brauchen wir dann eigentlich den Begriff des Sales Funnel? Das Bild vom Trichter entsteht dadurch, dass nicht jeder Besucher Interessent wird und nicht jeder Interessent ein Käufer. Aus einer großen Zahl von Besuchern gewinnt das Unternehmen also eine sehr viel kleinere Zahl von Kunden. Ein Sales Funnel ist ein Vertriebsprozess. Die systematische Optimierung dieses Prozesses bezeichnet man als Funnel Management.
Das Funnel Management prüft den Trichter laufend auf undichte Stellen, an denen potenzielle Kunden verloren gehen. Sind die Stellen identifiziert, wird man herauszufinden versuchen, woran das liegt: Gibt es eine Hürde im Kaufprozess? Brechen etwa viele Kunden den Einkauf am Beginn des Bezahlprozesses ab, kann das daran liegen, dass eine bestimmte Zahlungsmöglichkeit fehlt.
Verliert das Unternehmen schon vorher Interessenten, könnte es daran liegen, dass Besucher kein Informationsmaterial vorfinden, das sie von der Qualität des Produkts überzeugt. Als Antwort wird der Vertrieb versuchen, alle Hürden zu beseitigen und an jedem Abschnitt des Sales Funnel Informationen platzieren, die den Kunden von der Qualität des Produkts oder der Dienstleistung überzeugen.
Effizientes Funnel Management mit dem Customer Lifetime Value (CLV)
Das Funnel Management hat aber noch eine andere wichtige Aufgabe: Es muss den Funnel auf Effizienz trimmen. Als Werkzeug für diese Aufgabe empfiehlt sich der Customer Lifetime Value (CLV). Diese Kennzahl ermittelt einen durchschnittlichen Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines Kundenlebens einbringt, also quasi den Wert eines Kunden auf dessen "Lebenszeit" betrachtet.
Damit das Unternehmen am Ende Gewinn erwirtschaftet, kann sich der Vertrieb bei der Planung seines Funnel also nicht mit der Frage begnügen, ob eine Maßnahme neue Kunden anwirbt oder Bestandskunden hält. Hinzu kommt die Frage: Steigert die Maßnahme den Kundenwert? Nur, wenn die Antwort darauf ein "Ja" lautet, dann gilt die Maßnahme als gerechtfertigt.
Das bedeutet für das Funnel Management: Marketing- und Vertriebsaktivitäten muss man für jeden Abschnitt der Kundenreise so planen, dass ihr Einsatz durch die Chance auf entsprechende zusätzliche Umsätze gerechtfertigt ist. Der Lohn für ein effizientes Funnel Management ist eine gute Conversion Rate. Sie gibt an, wie viele der Erstkontakte am Ende den Kauf abgeschlossen haben.
Doch der Sales Funnel muss damit nicht enden. In unserer Übersicht endet die Customer Journey mit dem Kundenservice nach dem Kauf und mit dem Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Eine solche Kundenbeziehung führt über Empfehlungen und Folgekäufe zu weiteren Umsätzen. Auch diesen Faktor sollte das Funnel Management berücksichtigen.
