Immer, wenn wir ein Geschäft betreten, begegnet uns Point of Sale-Marketing. Und das gilt auch online. Ganze Supermärkte folgen den Vorgaben des Point of Sale-Marketings. Selbst Discounterketten weichen deshalb beispielsweise vom Grundprinzip der langen, geraden Regalreihen ab. Sie richten in den Märkten immer öfter Abzweigungen und Seitenwege ein. Besonders gern schicken Marketingprofis die Kunden in der Nähe der Brötchentheke auf Abwege. Der leckere Duft nach Frischgebackenem regt den Appetit an und fördert den Abverkauf auch anderer Lebensmittel. Nur ein Beispiel für Marketing am Point of Sale oder kurz: PoS-Marketing. In Deutschland nennt man dieses Fach auch "Verkaufsförderung".
Wo ist der Point of Sale?
Der "Point of Sale" bezeichnet wörtlich den Ort des Verkaufs. Also den Ort, an dem ein Kunde den Kauf eines Produkts abschließt. In physischen Geschäften ist das die Fläche, auf der Produkte ausgestellt und verkauft werden. Aber auch digitale Anbieter brauchen einen Point of Sale, eine Website, einen Onlineshop oder eine App. Der Point of Sale im E-Commerce heißt Check Out und steht am Ende der Customer Journey. Ein Point of Sale findet sich überall dort, wo ein Verkauf stattfindet, also ein Austausch von Waren und Dienstleistungen einerseits und einer Gegenleistung andererseits – in der Regel Geld.
Warum PoS-Marketing?
Kehren wir in die Supermärkte zurück: Deren Erfolgsrezept bestand anfangs gerade darin, den Kunden schnell zu seinem gesuchten Produkt. Waren finden und ebenso schnell wieder verschwinden. Dafür bezahlte der Kunde einen günstigeren Preis als beim Markenartikler.
Je anspruchsvoller die Kunden und je höher der Preis der angebotenen Ware, desto raffinierter muss also auch das PoS-Marketing vorgehen. Das Marketing muss den Kunden zum Produkt lotsen und ihn dann zum Kauf überzeugen. Online sprechen wir von einer Customer Journey.
Marketing unter Druck
Dem PoS-Marketing bleibt meist nur wenig Zeit. Schließlich schaut der Kunde nur im Laden oder auf der Website vorbei. Daraus folgt für die Marketingabteilungen: Sie müssen alle Register ziehen und dabei auf emotionale Botschaften setzen, um den Kunden zu Impulskäufen zu bewegen. Das führt dann zur Brötchentheke, die am Laufweg ihren leckeren Duft verströmt, oder zu verschlungenen Wegen durch die Supermärkte. Solange der Kunde sich noch im Markt befindet, bleibt er ansprechbar für Marketingbotschaften.
Dabei steht das PoS-Marketing unter einem hohen Wettbewerbsdruck. Am Verkaufsort konkurrieren oft viele Marken um die Aufmerksamkeit der Kunden, und jeder Hersteller muss versuchen, sich von den anderen abzuheben. Hinzu kommt, dass gerade PoS-Kampagnen im stationären Handel viel Aufwand verursachen.
Schauen wir uns die Werkzeuge des PoS-Marketings einmal an:
Werkzeuge des Point of Sale-Marketing
Die Werkzeuge des Marketings am Point of Sale zielen auf Emotionen ab. Der Kunde soll eine impulsive Kaufentscheidung treffen. So trägt PoS-Marketing zu schnellem Warenumschlag und zu steigendem Umsatz bei. Zu den wichtigsten Werkzeugen zählen:
Produktplatzierungen: In der Regel finden wir hochpreisige Artikel auf Augenhöhe, während Billigprodukte sich eher außerhalb des normalen Blickfelds befinden. Sogenannte Zweitplatzierungen in Form von Displays im Gang oder an der Kasse können den Verkauf weiter fördern. Auch der Onlinehandel präsentiert Produkte mit höherem Deckungsbeitrag prominenter als günstigere Alternativen.
Wording und Design: Form und Farbe einer Verpackung oder eine eingängige Werbebotschaft zahlen sich am Point of Sale aus. Das gilt für den stationären und den Onlinehandel gleichermaßen.
Sonderangebote und Rabatte: Sonderangebote signalisieren dem Kunden: Kaufen Sie jetzt, so billig wird’s nicht wieder. Mit dieser Botschaft wollen Anbieter dem Kunden Produkte verkaufen, die er eigentlich aktuell nicht braucht. Wie gut diese Strategie auch online funktioniert, sehen wir etwa an Black Friday Sales.
Verkostungen und Warenproben: Warenproben oder Demonstrationen am Point of Sale können den Kunden durchaus zu einem Kauf animieren. Allerdings erfordern diese Promotion Aktionen Personal vor Ort, was erhebliche Kosten verursacht. Auch der Onlinehandel kann Produktproben anbieten, etwa zu jedem Einkauf eine Probe.
CRM am digitalen Point of Sale
Wie schön wäre es, wenn Sie schon vorab einschätzen könnten, welche Maßnahme zu welchem Kunden passt? Im Onlinehandel eröffnet das CRM-System genau diese Möglichkeit. CRM-Systeme wie AMTANGEE sammeln Kundendaten wie Kaufhistorien, Präferenzen, Interaktionen und Verhaltensmuster. Eine Analyse dieser Daten hilft dem Händler, seinen Kunden besser zu verstehen. Auf dieser Grundlage kann er seine Marketingaktionen anpassen.
- Personalisierte Angebote: Der Händler kann sein Angebot am Point of Sale dem Kundengeschmack anpassen. Er kann dem Kunden Produkte einblenden, die dessen früherem Einkaufsverhalten entsprechen.
- Treueprogramme: Das CRM-System weiß, in welchem Zeitraum der Kunde welchen Umsatz eingebracht hat. Auf der Grundlage der Daten aus dem CRM-System kann der Händler jedem Kunden am Point of Sale den passenden Treuerabatt zukommen lassen.
Je besser ein Händler seine Kunden kennt, desto besser kann er auf deren Bedürfnisse und Wünsche eingehen. Der Kunde fühlt sich seinerseits wertgeschätzt und belohnt dies mit seiner Treue zum Händler oder zur Marke. Für den Händler steigt dadurch die Wahrscheinlichkeit, dass er den Kunden bald wieder am Point of Sale trifft.
