Der Begriff Customer Journey bezeichnet im Marketing den Weg des Kunden, den er bis zum Kauf eines Produkts und darüber hinaus beschreitet. Die Customer Journey umfasst alle Kontaktpunkte, die ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung hat: während des Kaufprozesses und danach. Die Erfahrungen an diesen Touchpoints sind maßgeblich für die Zufriedenheit des Kunden – und damit auch für seine Loyalität bei künftigen Kaufinteressen.
Zudem sind Touchpoints wesentliche Ansatzpunkte für die Gewinnung neuer Kunden und zur Rückgewinnung ehemaliger Kunden. Wir haben die gängigen Touchpoint-Ansätze im ersten und zweiten Teil dieses Beitrags beschrieben, im abschließenden Teil widmen wir uns einigen aktuellen Ansätzen der Marketingforschung, die den Kaufprozess weiter differenzieren.
Analyse der Customer Journey
Die Beschäftigung mit der Customer Journey ist vor allem für das Online-Marketing interessant, da sich durch überzeugende Touchpoints die Kaufentscheidung eines Kunden positiv beeinflussen lässt. Auch wenn eine Customer Journey nie linear verläuft und eindeutig nachvollziehbar ist, lässt sich doch durch kluge Analyse einiges erreichen:
- Stärkung von Bekanntheit und Reputation eines Unternehmens sowie der Marke
- Produkt-, Qualitäts-, Prozess- und Serviceverbesserungen entlang der Customer Journey
- Erhöhung des Return on Investment durch zielgerichtetes Bewerben bestimmter Touchpoints
- Ressourcenoptimierung auf Seiten des Unternehmens
- Lead-Generierung und Aufbau von Kundenloyalität
- Koordination der Beziehung zum Kunden
- Positive Bewertungen und Weiterempfehlungen durch den Kunden
- Reduktion negativer Bewertungen durch unzufriedene Kunden, auch Reduktion von Reklamationen
Alle bislang vorgestellten Modelle einer Customer Journey teilen die Reise des Kunden in unterschiedliche Phasen ein. Je nach Phase, in der sich ein (potenzieller) Kunde befindet, sucht er andere Informationen. Werden diese dem Kunden vom Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt und mit der richtigen Ansprache zur Verfügung gestellt, so kann dies zu einer positiven Erfahrung seitens des Kunden führen… und in der Folge zu einer Entscheidung für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung.
Die siebenstufige Customer Journey
Ausgehend vom AIDA-Modell – erstmalig 1898 beschrieben – haben Marketing-Fachleute diese Grundidee immer weiter differenziert und an aktuelle Gegebenheiten angepasst. Das im zweiten Teil vorgestellte fünfstufige Modell ist natürlich längst schon wieder obsolet, vor allem, weil immer mehr Touchpoints virtueller Natur sind und es einer weiteren Differenzierung bedarf.
Das siebenstufige Customer Journey-Modell umfasst beispielsweise eine größere Zeitspanne als die klassische Customer Journey und ist daher besser geeignet, Kunden auch nach dem eigentlichen Kaufprozess im Blick zu behalten. Bedenken Sie: Während noch vor einigen Jahren der Kunde nach dem Kauf im Laden quasi verschwunden war, bieten heute insbesondere technische Produkte zahlreiche Möglichkeiten, sich dem Kunden auch nach dem Kauf weiterhin zu empfehlen. Ist die Knowledge Base im Internet hilfreich? Arbeitet der Support erstklassig? Ist die beigelegte Kurzinformation so hilfreich oder sogar unterhaltsam, dass der Kunde bereits Lust auf Zusatzkäufe im Sinne des Cross Selling bekommt? Die weitere Differenzierung der Customer Journey ist daher kein Selbstzweck, sondern vielmehr ein Prozess, in dem sich die Evaluation von Kaufprozessen im Sinne eines optimierten Marketings Schritt für Schritt neuen Kauferfahrungen und erweiterten Kaufprozessen anpassen muss.
Die siebenstufige Customer Journey im Überblick:
- Pre-Awarness: Es besteht auf Seite des potenziellen Kunden kein akuter Bedarf an Informationen und Lösungen.
- Awarness: Durch ein Ereignis wird ein Bedürfnis oder ein Problembewusstsein beim späteren Kunden ausgelöst.
- Consideration: Der Kunde will das Problem lösen beziehungsweise sein Bedürfnis befriedigen.
- Preference: Der potenzielle Kunde beschafft sich Informationen und legt seine Vorauswahl fest, also diejenigen Produkte oder Marken, an denen konkretes Interesse besteht.
- Purchase: Die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung wird getroffen, d.h. die Konversion findet statt.
- Aftersale: Erfahrungen mit dem Produkt und dem Service werden vom Kunden gesammelt.
- Loyalty: Der Kunde ist offen für den Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Dieses aktuelle Modell bezieht auch Touchpoints in die Analyse der Customer Journey ein, die vor dem Erkennen eines Mangels durch den Kunden liegen. Der Kunde hat in dieser Phase bereits Kontaktpunkte mit dem Unternehmen, auch wenn er diese nicht bewusst durchläuft. So rezipiert der Kunde in dieser Phase beispielsweise breit gestreute Werbung oder die Erfahrungen anderer Kunden mit einem Produkt, auch wenn er (noch) nicht gezielt nach Informationen sucht.
Es wird ernst: Moments of Truth
Die sich zunehmend verkomplizierende Theorie der Customer Journey hat dazu geführt, dass sich die Marketingforschung verstärkt mit einigen neuralgischen Punkten im Kaufprozess beschäftigt hat. Das Modell der Moments of Truth identifiziert bei der Customer Journey zunächst drei Situationen, anstatt eine Einteilung in konsekutive Phasen vorzunehmen. Die folgenden drei grundlegenden Situationen der Customer Journey werden von den Moments of Truth beschrieben:
- Stimulus
- First Moment of Truth (Shelf)
- Second Moment of Truth (Experience)
Der Stimulus ist in diesem Modell der Customer Journey zunächst jener Impuls, der den Konsumenten auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam macht. Ist der Impuls intensiv genug, so wird das Produkt oder die Dienstleistung im First Moment of Truth erworben. Im Second Moment of Truth konsumiert der Kunde das Produkt und macht erste Erfahrungen damit.
Der Ausdruck Moment of Truth („Moment der Wahrheit“) mag pathetisch erscheinen, ist aber im Grunde goldrichtig gewählt! Haben Sie schon mal ein Produkt aus der Verpackung genommen und bei der ersten Verwendung festgestellt, dass unmöglich jemand dieses Produkt vor ihnen genutzt haben kann, weil ein bestimmter fehlerhafter Aspekt jedem Dummkopf aufgefallen wäre?! Kennen Sie das? Ja? Dann waren Sie Zeuge, wie ein Produkt im Moment der Wahrheit versagt hat.
Weitere Momente in der Customer Journey
Das Modell kann natürlich um weitere Moments erweitert werden, um die Customer Journey umfassend greifbar zu machen:
Der Third Moment of Truth bezeichnet denjenigen Kontaktpunkt der Customer Journey, in dem der Kunde eine positive oder negative Bewertung für das erworbene Produkt oder die Dienstleistung hinterlässt.
Der Zero Moment of Truth befindet sich bei der Customer Journey zwischen Stimulus und First Moment of Truth. Der Kunde sucht in diesem Moment weitere Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, richtet sich aber noch nicht an einen bestimmten Anbieter. Dieser Moment spielt vor allem im Online-Marketing eine große Rolle, denn das Werkzeug, das von potenziellen Kunden in dieser Situation genutzt wird, ist häufig Google. Psychologen gehen davon aus, dass der Zero Moment of Truth der entscheidende Moment der Customer Journey ist, in dem sich ein Kunde tatsächlich für ein Produkt entscheidet.
Ultimate Moment of Truth bezeichnet den Moment, in dem Kunden ihre Erfahrungen mit dem Kauf von einem Produkt in sozialen Medien teilen. Diese Situation kann wiederum für einen anderen Konsumenten einen Zero Moment of Truth darstellen.
Dieses Modell zur Customer Journey fokussiert besonders diejenigen Touchpoints, die nach einem Kauf liegen und die Customer Journey anderer Kunden beeinflussen. Ein weiteres aktuelles Modell komplettiert unseren Rundgang:
Customer Purchase Journey
Die Customer Purchase Journey kombiniert das Modell der Moments of Truth mit dem sogenannten Decision Journey-Modell. Die Phasen, die die Touchpoints kategorisieren, werden in diesem Modell mit Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase und Experience bezeichnet. Zwischen Consideration und Evaluation liegt der Zero Moment of Truth.
- Awareness: Der Kunde entwickelt ein Problembewusstsein.
- Consideration: Optionen zur Behebung des Problems oder Mangels werden eruiert.
- Zero Moment of Truth: Der Kunde sucht an diesem Touchpoint weitere Informationen zu den zuvor festgelegten Optionen.
- Evaluation: Die Produkt-Auswahl wird bewertet.
- Purchase ist gleichzusetzen mit dem First Moment of Truth, also dem Kauf.
- Experience entspricht dem Second Moment of Truth. Macht der Kunde hier positive Erfahrungen mit einer Marke oder einem Produkt, so gerät er in den Loyalty Loop.
Der Loyalty Loop besagt, dass bei der nächsten Customer Journey des Kunden die Phasen Awareness, Consideration und Evaluation übersprungen werden können.
Zusammenfassung
Touchpoints sind Punkte, an denen Personen mit Produkten, Unternehmen oder Marken in Berührung kommen. Es gibt Touchpoints, die von Unternehmen steuerbar sind. Dazu gehört bezahlte Werbung. Zusätzlich gibt es Touchpoints, die nicht oder nur indirekt steuerbar sind (z.B. persönliche Ansichten). Die nachfolgenden Fragen sind hilfreich für die Konzeption Ihrer Lösung, um die Customer Journey und Touchpoint-Marketing für Ihr Unternehmen fruchtbar zu machen:
- Wie wird eine Kundin/ein Kunde auf Ihre Marke/Produkte aufmerksam?
- Wo beginnt die Customer Journey bei Ihren Kunden?
- Welcher Kontaktpunkt mit Ihrem Markenauftritt hat wirksame Impulse für Ihre Kunden?
- Welche Inhalte der Website werden von Ihren Kunden häufig abgefragt?
- Welche Kanäle und Kampagnen nimmt Ihr Kunde in Anspruch?
- Welche Rolle spielen Suchmaschinen?
- Wie effektiv und effizient sind Ihre digitalen Touchpoints?
Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen, einen Prozess zu finden, der den Kunden optimal auf dessen Customer Journey begleitet und lenkt. Dieser Vertriebsprozess ist dann Ihre Antwort auf die Reise des Kunden. Er beschreibt und organisiert alle Maßnahmen und Aktivitäten im Vertrieb, um vom Prozessbeginn bis zum Prozessende einen Umsatz zu generieren. In den folgenden Beiträgen dieser Serie betrachten wir den Vertriebsprozess allgemein und geben Tipps, wie Sie Ihren optimalen Vertriebsprozess gestalten.
Über diese Blog-Reihe
Kundennähe ist das Mantra unserer Zeit und die Seele des CRM. Unsere Blog-Reihe „Kleines Zen für große Kundennähe“ beleuchtet, warum Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar werden und die Macht des Kunden stetig zunimmt. Kundenorientierung ist ein Schlüsselfaktor des Wirtschaftsgeschehens. Unsere Serie zeigt, wie authentische Kundennähe erzeugt werden kann.
