Beziehungsmarketing im CRM

In einer schnelllebigen Welt stellen stabile Kundenbeziehungen allein einen Wert dar. Der Wert eines festen Kundenstamms (Customer Equity) fließt als immaterieller Vermögenswert sogar in die Unternehmensbewertung ein. Im Controlling betreiben viele Unternehmen deshalb sogar ein gezieltes Customer Equity Management. Um das Ziel einer positiven Wertentwicklung beim Kundenstamm zu erreichen, setzen Vertrieb und Marketing auf ein gezieltes Beziehungsmanagement im CRM.

Aber auch abseits von Unternehmensbewertungen liegt der Wert einer stabilen Kundenbeziehung auf der Hand:

• Ein Bestandskunde muss nicht jedes Mal neu überzeugt werden.
• In einer stabilen Kundenbeziehung reagieren Kunden weniger preissensibel. Sie bleiben etwa ihrem Telekommunikationsanbieter auch dann treu, wenn ein Konkurrent den Preis unterbietet.
• Begeisterte Kunden werben für das Produkt oder die Marke. Marktstudien belegen immer wieder, dass private Empfehlungen das höchste Vertrauen genießen.

Was versteht man unter Beziehungsmarketing im CRM?

Beziehungsmarketing ist ein Werkzeug des Customer Relationship Managements (CRM). Sein Gegenteil findet das Beziehungsmarketing im Transaktionsmarketing. Dort geht es um den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung, also um eine Transaktion. Das Beziehungsmarketing versucht, über den Geschäftsabschluss hinaus eine Kundenbeziehung aufzubauen, die im Idealfall den Wandel der Zeiten überdauert. Eine solche stabile Kundenbeziehung soll

• langfristig bestehen,
• von Gegenseitigkeit geprägt sein,
• von konkreten Geschäftsvorfällen entkoppelt sein und
• eine emotionale Komponente enthalten.

Phasen einer Kundenbeziehung

Hier zeigen sich die Unterschiede zum klassischen Transaktionsmarketing. Das Beziehungsmarketing im CRM strebt eine Beziehung an, in der Kunden zu Fans oder Botschaftern einer Marke werden. Selbstverständlich zielt dieses Marketing ebenso wie das Transaktionsmarketing auf einen Umsatzzuwachs ab. Es setzt aber auf eine langfristige Bindung, die den Kunden in einer permanenten Aufmerksamkeit hält und ihn als Markenbotschafter gewinnen will. Das spart über den Verlauf einer Kundenbeziehung viel Aufwand für Transaktionsmarketing.

Eine langfristige Kundenbeziehung durchläuft in der Regel folgende Phasen:

1. Sondieren: Kunde und Unternehmen treffen aufeinander und prüfen in einer Sondierungsphase, ob Angebot und Wünsche zueinander passen.
2. Kennenlernen: Das Unternehmen versucht, den Kunden und seine Wünsche oder Bedürfnisse kennenzulernen, und muss ihm vermitteln, dass es das getan hat.
3. Beziehungsaufbau: Im Anschluss beginnt das Unternehmen mit dem Beziehungsaufbau. Es stellt sicher, dass der Kunde seine Bedürfnisse als befriedigt ansieht, und zeigt sich als interessierter Partner.
4. Partnerschaft: Im Idealfall erreicht die Kundenbeziehung in der vierten Phase eine stabile Partnerschaft, die von einem Geben und Nehmen geprägt ist. Der Kunde bekommt Gunstbeweise, damit er langfristig bleibt. Diese Anreize können materieller Natur sein, etwa in Form von Gutschein- oder Rabattaktionen. Manchmal suchen Kunden in dieser Partnerschaft aber auch eine immaterielle Beziehung. Diesen Wunsch erfüllt das Unternehmen etwa durch ein gut moderiertes Nutzerforum oder durch eine Anwendergruppe auf einem Sozialen Netzwerk (Facebook, Instagram, LinkedIn etc.).

Neue Wege im Beziehungsmarketing

Um eine solche Kundenbeziehung aufzubauen, muss sich das Beziehungsmarketing für Komponenten öffnen, die im Transaktionsmarketing kaum eine Rolle spielen:

1. Vom Sender-Empfänger-Modell zum Sender-Empfänger-Sender-Modell: Nach traditioneller Lehre verläuft Kommunikation stets in einer Richtung von einem Sender, der eine Botschaft formuliert, zu einem Empfänger, der die Botschaft empfängt. Im Internet verschwimmen die Grenzen. Internetnutzer werden zunehmend als Prosumer betrachtet (Producer + Consumer). Menschen haben das Bedürfnis, sich mitzuteilen, und das Internet bietet dazu niedrigschwellige Möglichkeiten. Beziehungsmarketing betrachtet daher den Kunden – eigentlich nur Empfänger einer Werbebotschaft – auch als Sender in einem Sender-Empfänger-Sender-Modell. Im Beziehungsmarketing muss das Unternehmen dem Kunden Resonanzkanäle bieten, über die der sich seinerseits wieder dem Unternehmen oder anderen Kunden mitteilen kann. Dieser dialogische Charakter in der Kundenkommunikation ist typisch für das Beziehungsmarketing. Es entsteht im Idealfall eine Community, die nahezu von selbst wächst - getragen von engagierten Freiwilligen.
2. Emotion ist Trumpf: Das Beziehungsmarketing strebt eine emotional geprägte Beziehung an. In vielen Märkten spielt das sogar die zentrale Rolle. Etwa in Märkten, in denen sich Unternehmen kaum durch individualisierte Produkte oder Dienstleistungen voneinander abheben können. Hier kann das Wohlgefühl, das ein zugewandter Kundenservice vermittelt, darüber entscheiden, ob ein Kunde wiederkommt oder das nächste Mal woanders kauft. Noch wichtiger: Kunden mit einer emotionalen Beziehung zum Unternehmen oder zur Marke sind die überzeugendsten Botschafter.

CRM-Software im Beziehungsmarketing

Hinter einem Beziehungsmarketing steht immer ein strategischer Entschluss, den ein Unternehmen auf allen Ebenen umsetzen will. Dazu gehört neben Akquise und Schulung von geeigneten Mitarbeitenden auch die passende Softwareausstattung. Das CRM-System ist gerade in den ersten drei Phasen der Kundenbeziehung das wichtigste Werkzeug für das Marketingteam. Mit Hilfe einer CRM-Software – etwa von AMTANGEE – können Unternehmen Kundeninformationen verwalten, Kundeninteraktionen verfolgen und einen personalisierten Service anbieten.

• Kundenkommunikation: Mit einem CRM-System stehen Unternehmen auf allen wichtigen Kanälen für ihre Kunden bereit, etwa per E-Mail und Telefon. Gleichzeitig wacht das CRM-System darüber, dass kein Anliegen der Kunden übersehen wird. Denn Kundeninteraktionen lassen sich lückenlos verfolgen.
• Kundenmanagement: Das CRM-System ist der zentrale Knotenpunkt für alle Kundeninformationen. So lassen sich etwa aus der Kaufhistorie Rückschlüsse auf Gewohnheiten und Wünsche der Kunden gewinnen. Marketingteams können Kunden aufgrund der erfassten Informationen für gezielte Marketingaktivitäten segmentieren (einordnen) und Kundenprofile erstellen.
• Prozesse für Kundenkommunikation: Damit Kunden in der Kommunikation eine einheitliche und positive Erfahrung machen, lassen sich beispielsweise in AMTANGEE CRM ganze Vertriebsprozesse mit wenigen Mausklicks gestalten. Diese Prozesse können in der Folge laufend überprüft und bei Bedarf im Handumdrehen nachgeschärft werden.
• Automatisierung: Der fertige Prozess läuft automatisiert ab. Ganze Marketingaktionen werden dann automatisch ausgeführt. Das senkt die Fehlerquote und garantiert, dass das Unternehmen keine Geschäftsgelegenheit verpasst.
• Kundenservice und Support: Mit einem CRM-System stellt das Unternehmen sicher, dass Kundenanfragen sofort beim richtigen Ansprechpartner landen und dort nicht übersehen werden.
• Management und Reporting: Moderne CRM-Systeme wie von AMTANGEE bieten weitreichende Möglichkeiten zur Erfolgsauswertung von Marketingkampagnen. Die Ergebnisse lassen sich in schnell erfassbaren Dashboards darstellen.

Unternehmen entscheiden sich für ein Beziehungsmarketing als langfristige Strategie. CRM-Systeme unterstützen die Ausführung mit einer Vielzahl von Funktionen. Bei der Auswahl sollten Unternehmen neben dem Leistungsumfang auch den Kundenservice des Anbieters und die Bedienbarkeit der Software prüfen. In IT-Landschaften mit weiteren Systemen spielt außerdem die Integration des Systems eine entscheidende Rolle. AMTANGEE stellt dies mit einer Reihe von Zusatzmodulen sicher, die für einen reibungslosen Datenaustausch mit den wichtigsten ERP- und Warenwirtschaftssystemen sorgen.